品牌营销:别掉入“伪品类”的陷阱

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暂无评论>>作者:张恒 2016-03-09
 

  那些在顾客购买决策中不会出现的分类但被当作品类与顾客沟通时就是伪品类。

 

  据此定义,伪品类只是因为应用场合错位才成为伪品类。艺术家手绘一张逼真的钞票,但只要他不将其当成真钞来使用,它就是艺术品而非伪钞。

 

  为了学术研究或行文方便,研究人员或政府部门会使用“渠道品类”“机动车”等分类,但并不用于和顾客沟通品牌,在该语境下就不能称之为伪品类。通常我们说某个分类是伪品类时,隐含着一个前提“如果将其当作品类与顾客沟通,……”。

 

  企业最容易犯的错误之一,就是为品牌编造一个宏大的伪品类以方便品牌延伸,并且还能在延伸时自许为专家,比如“xxx厨电专家”“xxx白电专家”。品牌成长过程中的重新定位,也常因缺乏严谨的理论指导而不知不觉越过了品类边界,导致品牌不再代表一个真实品类,逐渐在顾客心智中变得虚弱无力。

 

  某些互联网神化论者推崇的“互联网XX品牌”,其“互联网XX”大多属于伪品类,比如“互联网坚果”“互联网内衣”等,而真品类是“互联网坚果店”“互联网内衣店”等渠道品类,更符合顾客用语的是“网上坚果店”“坚果网店”“内衣网店”。

 

  对于产品品类而言,互联网可以是打造新品牌的优势媒介和源点渠道,但产品品牌成长的重要方式就是扩张渠道,所以我们可以看到一些出生于互联网的新锐产品品牌开始走向线下,而更多出生于线下的产品品牌则走向线上并且仍然畅销。

 

  虽然这种渠道扩张需要解决渠道冲突,但渠道冲突在前互联网时代便已广泛存在。

 

 

 

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