文案创作心法之一:人们到底想要什么?

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暂无评论>>作者: 2015-08-08
 

关于文案,不论是宣传片广告片、或者是影视剧,在创作之前都需要了解人们到底想要什么?他们内心真正渴求的是什么?即使是狗血剧,但收视率仍然很高,为什么?因为编剧抓住了看剧人的心理,他们想看这种纠结又无厘头的剧情,贴合观众的口味,对症下药,这样拍出来的作品才有人看。

 

要理解消费者为什么购物,我们首先应该了解人,敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么想的……
 
他们样生活,并熟悉那些影响消费者日常生活的习惯……我们应该针对你销售的产品或者服务全面地了解他们的问题、需求和缺乏什么。
 
要理解人们购物的理由,就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理学原则。
 
人类本来就有9种先天欲望:
(1)好好的生存、享受生活、健康长寿;
(2)享受美食和可口的饮料带来的快感;
(3)逃离一切痛苦、危险和恐惧的困境;
(4)追求自己喜欢并且共度一生的爱人;
(5)喜欢拿自己得意的东西跟人家攀比;
(6)照顾和保护好自己的家人以及好友;
(7)获得工作带来的价值和金钱的收获;
(8)追求安逸和舒适的生活条件和旅行;
(9)想成为影响力的人物和后代的骄傲。
 
谁不赞成这些东西呢?我们全部都想得到它们,不是吗?
 
但是,在你的广告文案中,有几次公开过对这9种欲望中的一种或者几种加以利用呢?我敢打赌,就算你利用过,也没有几次。
 
为什么我这么怀疑?原因很简单:其他人不可能教过你这么做。
 
每个人都无法逃避这9种欲望,人类本来就有这些欲望,并且这些欲望会一直伴随人们左右,直到生命的终点。比如:
 
*你想成为像马云那具有影响力的人吗?
*你想找到美丽温柔并且善良的老婆吗?
*你想吃到可口的饭菜与家人一起吃吗?
*你的小孩去在外面时你不担心安全吗?
 
你不需要进行任何研究就能回答这些问题,答案是显而易见的。这些欲望已经编入我们每个人的生理程序。
 
这些欲望是不可缺少的部分,它们是每个人强劲的原动力。聪明的广告人能通过这些欲望唤起人们的行动力。
 
人类常见的12种后天需求:
(1)物美价廉的商品需求;
(2)满足好奇心的需求;
(3)保持身体的健康和苗条的需求;
(4)方便快捷的需求;
(5)质量可靠的需求;
(6)追求高效率的需求;
(7)获取高价值信息的需求;
(8)免费产品或者服务的需求;
(9)完善的售后服务的需求;
(10)培训效果好的需求;
(11)工作环境轻松自由的需求;
(12)拥有房子和车子的需求。
 
这些需求也是非常强烈的,但这些不是与生俱来的,是后天养成的。
 
作为影响他人的工具,它们并不会像9大天生的欲望那么能来钱,因为没有生理上的驱动力来迫使我们满足这些需求。
 
对于人类的欲望而言,生理才是说一不二的君主。再也没有比接通某种让你无法摆脱的欲望更有威力的了。
 
这就像跳上一列高速行驶的列车:一旦上去了,你无须动一根手指就能让它移动――你已经在飞了!
 
试想一下:
你首先会对哪种欲望做出回应?头脑风暴
是购买一件新外套还是从一座着火的大楼里逃出来?
如果你是男性,那么,驱动你收拾饭桌的动力大吗?还是驱动你跟那位每天晚餐和你调情的极好身材的辣妹子的动力大?
 
你会首先保护自己的爱人免受他人的伤害,还是忽视那种攻击而去超市购物呢?
 
答案是显而易见的。有趣的是,关于9大天生的欲望,我们甚至都知道――或者质疑――这些欲望。
 
上面的例子应该可以让你更好地理解为何9种天生的欲望如此强大、为什么在广告文案中利用它们会如何有效果。
 
不过,到底什么是欲望呢?它是你在某种需要而无法得到满足时,感觉到的压力。
 
例如,如果你饿了,你就会产生进食的压力,触发食欲。
 
如果你看到一个外表猥琐的中年男子跟你10岁的女儿(现在的女孩都早熟)在网上聊天,你就会产生保护孩子的压力,触发你控制她使用网络的欲望。
 
如果你办公室的椅子刚用了10分钟就弄伤了你的背,你就会产生寻求舒适的压力,触发你购买一把新椅子的欲望。
 
因此,欲望与它带来的结果之间的关系是这样的:
 
压力――欲望――满足欲望的行动(简单地说,当你唤起人们9大原动力的欲望时,你也就创造了一种动力,激发他们尽快采取行动来满足那种欲望。)
 
其实,我们也一样有这些欲望的,当这些欲望满足你的时候,你会感到愉快,同样的道理,当别人也满足他的欲望时,我们也会感到愉快。

 

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