国内外“微博营销”经典案例分享

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暂无评论>>作者: 2015-06-29
 

微博营销是当下非常流行的网络营销的主要方式之一,因为其成本小、针对性强、传播效果好、速度快、覆盖广、操作简单等特点被众多企业喜爱。然而真正运用好微博营销的企业不在多数,所以我们要想真想让微博营销传播自己的品牌,就要多借鉴借鉴一些成功的案例。

 

一、国外内经典微博营销案例

 

第1个案例:凡客诚品

 

依托凡客体和挺住体,凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗?从去年3月份凡客微博只有10万粉丝,6月份30多万,直到现在也只有40多万粉丝,远不如京东100多万,按照转发评论数来说,也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群,从粉丝数量的角度来看,你还认为凡客微博成功吗?

 

但是换个角度看,凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间,监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等,我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。

 

凡客品牌定位在平民快时尚,倡导人人都是凡客,那么它的微博做了什么呢?你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上,时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关,但不是刻意揉捏生硬的广告。同时,每天大量提及它的粉丝互动,转发粉丝的微博,并加以自己的评论,语言时而幽默诙谐,时而机智灵敏,给人一种人化的感觉。

 

不管是明星红人还是无名人士,他们都与之对话,恰恰与凡客平民化的步调一致,其品牌定位在微博上得以充分的展现并延伸。试问又有几个企业微博能如此经常性地与粉丝微博互动,在内容上做到如此的品牌相关度?

 

在日常微博运营中,凡客还经常会借助一些热点事件来增强与粉丝的沟通。粉丝关注的话题就是他们营销的机会,例如近期林书豪NBAT恤、李宇春生日,都成为它微博的活动话题,在粉丝中取得了相当的反响,而这种话题营销的敏感性是很多企业所不及的。

 

第2个案例:海底捞火锅

 

“人类无法阻止海底捞”的段子,将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论,海底捞微博做得并不好,但是一个企业自己微博做得好不好,与它的微博营销做得好不好是两码事,而海底捞就是这种反差的典型。

 

有人在海底捞吃过之后说,海底捞味道不咋地,但是服务确实很好。对,这就是本次营销的主题,因为在这次事件营销中,所有的亮点都在于体现海底捞的服务,而没有强调海底捞的味道有多么好,很多人去就是为了体验其服务,从头到尾,营销的重心相当明确。

 

海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走红,而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑,顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后,无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差,一场危机一触即发,但海底捞却成功将其化解。

 

“勾兑门”事件后,海底捞没有做任何狡辩推诿的举动,反而第一时间在微博上发表声明,并配合媒体及有关部门调查,同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待,并愿意接受公众检查监督。

 

海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度,从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解,对于一个知错能改、态度诚恳的企业,公众也会给予最大的包容,很快这个事件就慢慢平息。

在微博上,坏事往往比好事传得更快,危机来临时,消费者是魔鬼还是上帝,取决于企业的态度。

 

第3个案例: 藏壶者

 

藏壶者是淘宝网上一家专门销售紫砂壶的皇冠店,它的受众很窄小,适合在一个很大的平台上去寻找。藏壶者发现新浪微博以后,每天都在微博上发布有关紫砂壶的信息,有紫砂壶的产品知识、名人介绍、泡茶学问、客户故事等,是一种知识性的对话。


藏壶者的方法是这样的:他每天会在微博上搜索和紫砂壶相关的话题,新浪微博搜紫砂壶就有2000多条相关信息,他一旦搜索到对象就加入并且开展对话,提供对方需要的知识。靠这样的积累,他已经拥有2000多位粉丝,有的购买了他的紫砂壶,有的申请做他的紫砂壶的代理。


第4个案例: 膜法世家

 

膜法世家的企业微博已经开始有了自己的风格。膜法世家在淘宝网上专做面膜产品,不到2年做了20万笔生意,保持了100%好评。膜法世家有一个7个人的微博团队,她们以美容专家的身份出现,专门回复受众各种有关面膜、美容、护肤类的话题,帮助大家纠正错误做法。

在淘宝网上成为5皇冠,必须做满20万笔生意。2年时间里,他们兢兢业业每天做好300笔生意,不敢一丝一毫怠慢,20万笔生意下来竟然没有一个差评,是100%的好评。全团队每个人都把客户服务和产品口碑看得比利润还重要,就凭借着这两个基本点,他们有太多太多的故事。

 

二、国外经典微博营销案例

 

第1个案例:美国戴尔

 

大家知道,戴尔是通过自己的官方网站进行直销的,这样它就带来一个问题,就是它经常会有新产品出来,也经常有促销活动,仓库里的产品也在经常变动,这些信息仅仅在自己的网站上公布有局限性,影响的人群不够多。戴尔的方法是在Twitter上注册许多账号,每个账号一个专门的内容,产品信息的账号专门发产品信息,指定给专门的受众看,这样就不会骚扰其他人了。这是戴尔的一个特点。戴尔在2007年3月注册Twitter后,现在已经有了150万粉丝。

 

戴尔在产品账号上,经常发表的信息内容是:①经过翻修的二手产品信息,价格很诱人,并且有库存数据;②超低价格的清仓甩卖活动信息;③新产品信息;④优惠信息。

 

在每年的节假日,戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠,有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券,可以链接到专门的网页,在订购产品时享受到优惠。通过Twitter,戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。

 

我们再介绍一下戴尔在Twitter上的分组情况。目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组,每个群组都有专人负责管理,像一个个一对多的在线客服窗口一样,让客户能得到丰富而实时的信息,同时客户还能看到其他用户的问题解答。在新浪微博上,戴尔中国是3月7日上线的。戴尔的客服用轻松活泼的方式和大家唠家常,分享最新的促销打折信息,时不时地搞一些互动活动。在戴尔中国微博的背后,是一个个鲜活的面孔,它们是来自戴尔员工的真实声音。它们的微博帐号是它们在新浪上的微博帐号是戴尔中国。

 

第2个案例:美国百思买

 

美国百思买公司是全球最大的零售企业,每年圣诞节都会有大型促销活动,这些促销活动的信息以前都是靠广告通知消费者的。为了聚拢2009年圣诞节购物潮的人气,百思买打出Twitter的大旗,组织了2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果2009年圣诞节,百思买获得了比任何一年都要好的促销效果。

 

百思买2500名员工的微博团队,是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的,他们来自门市店,或者来自公司总部。他们通过Twitter的电脑屏幕,回答客户对产品的各种疑问,解决技术难题和客户售后服务。百思买也利用Twitter上成千上万客户的反馈,及时更改和制定各种促销政策。

 

在百思买的Twitter账号上,有密密麻麻的百思买在线员工的照片,任何一个客户都可以随意通过点击其中一个百思买员工的Twitter的帐户,要求给予回复。这些回复完整公布在网站上,有个性的回复会得到客户的赞扬,并且引发互动。公司负责人说,用户可以24小时与我们的员工交流。在感恩节周末最紧张的销售中,公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。

 

第3个案例:新加坡洲际酒店集团

 

世界各国的旅游业都在想方设法利用社区媒体的力量,发掘新的商业机遇。新加坡的洲际酒店集团(IHG)提出了一个名为“亲朋好友”FriendsandFamily的计划,鼓励集团在世界各地4150家的连锁店的员工,用每个人的twitter推销酒店客房。新的全球IHG“亲朋好友”计划,以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。

 

所有员工在IHG的内部网上注册以后,都会收到一封电子邮件,上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。员工们可以将这个链接转发给亲朋好友,亲朋好友通过链接进入员工的个人页面,以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工,大幅度增加了客户来源。

 

第4个案例:美国全食公司

 

WholeFoods是美国一家天然食品连锁店,这家公司全方位提供有机食品,虽然售价高一点,但是由于食物不施加农药化肥、不含激素,还提供用有机纺织原料和染料制做各种受欢迎的有机服饰等,所以受到消费者喜爱。

 

因为这家公司的产品是新概念的产品,几乎每一个客户都有许多问题提出,因此公司就用Twitter的网页发布信息。WholeFoods要求自己认真回答Twitter上的16万粉丝提出的每一个问题。

 

如果你是WholeFoods的粉丝,那么你就可以从问题的答复中学到很多东西,而且可以看到有关新店开张和可回收包装的新闻。每个消息都链接Facebook的网页,上面有丰富的促销内容。这些粉丝成为新概念产品最好的宣传大使。

 

第5个案例:美国滞销库存公司

 

美国的服务业将在规定时间还没有出售的座位、房间,称为“滞销库存”。这些滞销库存很难销售掉。但是有了Twitter以后,这些公司发现如果实时公布这些信息,即便是在最后一分钟,仍然会有许多匆匆忙忙的客户会在观看信息以后,发出马上购买的回复。

 

美国联合航空公司之前在Twitter上发布一项促销计划,利用Twitter的平台,在周三和周四促销周末的机票座位。捷蓝航空的廉价促销计划,是在公司的网站上建立一个独立的票价类别,并派员工把这些信息更新到Twitter上去。他们在每周一早晨发布未来两周内的促销信息。比如他们最近推出的从伯班克到拉斯维加斯的9美元特价单程机票,让许多Twitter上的用户惊喜不已。在Twitter上捷蓝航空已有55万个关注者。

 

还有许多酒店也是这样,他们把还没有订出去的房间放到Twitter上,有效提高了入住率。许多饭馆在Twitter上推销暂时还没有预订出去的餐桌。商店用它来推销掉库存过剩的商品。甚至还有按摩师用它来招揽顾客。

 

第6个案例:美国Kogi

 

这个案例很有趣。Kogi是美国一家名不见经传的流动快餐店,专门用流动汽车销售煎玉米卷。这样的流动汽车如果进入一些热闹地段,会受到警察的干预甚至驱赶。Kogi为了钻进城市热闹地段,常常和警察捉迷藏。

 

有了twitter以后,Kogi变得机灵起来。它在每一个热闹地段滞留的时间并不长。它的办法是在twitter上发表下一站流动汽车会在哪里停下的消息,结果在汽车还没有到达前已经有客人排队了。流动汽车抓紧时间销售,在警察到来以前又开始赶往新的预约好的地点。Kogi在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一,引起了美国人的广泛关注,甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

 

第7个案例:美国小批萨店

 

2009年4月,美国新奥尔良一家比萨店,在一些媒体中引起轰动。引起轰动的原因是这家店使用了Twitter的工具来影响他们的生意。客户们通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、告诉要送达的地址;而NakedPizza则通过Twitter向客户们传播打折信息、新品种的Pizza,报告Pizza是否已经送出。

 

此前,NakedPizza每年会花费6万美金在直投广告上,花2.5万美金在电子邮件广告上。现在,他们拆除了店铺前面标有订餐电话的广告牌,取而代之的是一块以Twitter为主题的新广告牌。广告牌上一边是形象生动的小鸟元素,一边是偌大的Twitter字样。在他们看来,Twitter已经成了为他们和目标消费者沟通的媒介以及获得相互认同的“暗号”。

 

现在,这家比萨店在Twitter上已经有6000多个关注者。不要小看这个数字,近关注者都是披萨店周围几公里的客户。现在,Twitter给这家披萨店带来的销量,已经超过总销量的15%,并且是上升趋势。

 

第8个案例:德莱先生

 

德莱先生是加州的一个在线视频服务商。当他第一次接触Twitter的时候,他看到的只是漫不经心的闲谈,认为对自己公司的销售没有什么相关的地方。在经济危机时期,德莱的公司营销预算大幅度减少,他只能选择使用Twitter来推行公司的产品Fliqz。这是因为使用Twitter不会花他一分钱。“唯一的开支就是时间,必须投入很多精力去关注Twitter上的更新。”

 

德莱的方法是这样的:他在Twitter上的用户名就是产品名字:@Fliqz。他每天会发三到四条新信息给他在Twitter上发现的对网络视频行业感兴趣的用户,或者是跟随这些用户的最新动态。终于有一天,德莱在Twitter上发现了一个客户在视频编码上遇到了麻烦。德莱帮助了他,这位顾客在Twitter上发布了一条消息,表达了自己的惊喜之情。

 

经过几个月的努力,目前@Fliqz拥有1,358位跟随者。通过Twitter,德莱抓住了21次新的销售机遇,并且完成了一项年交易额为6,000美元的合同。德莱估计他每周会花8小时在Twitter上,这相当于他每年营销预算的2%。

 

9个案例:美国Zappos卖鞋网站

 

这家网站有1600名员工,写Twitter的人超过400名。400名员工写的Twitter各有自己的风格,但是最后都会让你感受到Zappos是一家服务至上的公司。网站的总裁托尼谢说,不要以为140个字符会限制一个品牌。他有一个比喻:任何单一的鸟叫,就像任何一个点,本身可以是微不足道的。但如果随着时间的推移,你最终与很多的叽叽喳喳声连接在一起,就会汇合成一种合唱,在总体上描绘出你的公司,并且最后形成你的品牌。

 

Zappos对自己的企业文化有明确的表述,并且深深烙印在每个员工的心里,这就是Zappos企业文化的10个核心价值观。在有了这样的核心价值观具体表达以后,Zappos对凡是到Twitter上开微博的员工,都会先进行一次培训,培训的内容是告诉你如何表述的方法。

托尼谢认为,员工在Twitter上的内容应该是反映个人成长。他归结为4件事:1,透明度和价值观:不断提醒自己我是谁,我为什么加入Zappos;2,重塑现实:用Twitter鼓励自己寻找更积极的方式参与现实;3,帮助别人:做能对别人生活产生积极影响的事情;4,学会感恩:懂得欣赏生活里的小事情。

 

这样一来,员工如何写微博就有了指南,但是在风格上,Zappos鼓励员工个性化的表述方法和个人魅力,但最终是将企业文化生动地传递给社会。于是我们就看到了这样一种结果,就是400多只Zappos的小鸟在各种树木的低杆高枝上鸣叫,各种叫法不同,但是它们是一种合唱,一种令人陶醉的合唱,这样的合唱会促使每一个受众都迫不及待地想进一步去体验Zappos公司的文化,享受Zappos品牌照耀在自己身上的温暖阳光。

 

 

 

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