蔷机构教你如何用公益营销撬开市场大门

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暂无评论>>作者: 2015-05-28
 

近年来,很多大企业都把眼光投向了公益营销,像乐事、肯德基、王老吉等,但从传播的效果来说,这种营销方式确实是很受用,今天蔷机构就与大家讨论讨论公益营销的那些事儿。

 

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

 

公益营销需把握的原则

 

1、适时原则。


当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,便可以引来更多注意力。黑龙江人民广播电台举办的爱心节自2010年3月份开展以来在龙江大地上掀起了一轮又一轮的爱心传递,从救助白血病女孩张丹丹到关注福利院的孩子和孤寡老人;从为西南五省市捐水捐物到玉树抗震救灾公益活动;再到现在的“我为家乡种棵树”,每一次爱心活动都带动了一大批爱心企业参与其中,亚振家具是其中很有代表性的一家企业。2010年年初,亚振家具正为如何打造新一年的宣传方案发愁时,一次机缘巧合的爱心捐助,使亚振选择了黑龙江人民广播电台广告经营中心将企业宣传与爱心公益整合的宣传平台,亚振将店庆宣传的费用全部捐献用于贵州干旱灾区的水利建设以及爱心节的社会捐助对象,亚振的善举通过龙广创新的公益宣传和活动策划,逐渐扩大了亚振的美誉度和知名度,在销售业绩大幅度攀升的同时也增强了公众对企业的信任,为其今后的宣传定位打下了良好的公益基础。

 


2、诚意原则。

 

有些企业的公益行为是想从中谋取利益,在以往的抗震救灾捐助活动中,我们能够发现有些企业并不是真正为灾区民众,如有部分企业将积压产品送往灾区,对外表达了自己的公益姿态,对内又巧妙地处理了存货,这种虚假捐助会大大降低企业的可信度;另外,一些媒体大搞捐款排行榜,给许多企业以心理压力,捐多捐少似乎成为企业对社会回报真心度的检测,所以迫于社会压力也是很多企业进行公益捐助的原因。其实,任何公益都要呈现一种真诚的表达方式,不一定要大手笔,但一定要真心实意。黑龙江人民广播电台2010年爱心节系列活动的捐助中,很多企业都是放心钱物转身就走的无名捐助,我们不可否认,这是发自心底的最高尚的爱心帮扶,可这并不是媒体发动爱心企业捐助的最终目的,我们在唤醒企业关注公益的同时,更重要的是要放大爱心对全社会的影响力,在这个过程中去感染更多的人关心公益关爱社会。所以媒体的责任就是选择具有突出代表性的公益企业和公益个人进行积极宣传,更好的展现全社会的公益形象和价值。


3、柔性原则。


让公众易于接受和信任企业的公益行动,表达方式一定要赋予柔性,将公益营销融入到讲故事、入角色、有情绪、说细节、留悬念五个环节之中。某足浴盆的企业老总向敬老院捐献足浴盆时,他只字未提自己的产品,只是讲述了自己与父亲的故事,说自己曾许诺为父亲洗一次脚,但当父亲突然离世时,自己还是没有实现承诺,于是他决定开始这项向各地福利院老人捐献足浴盆的公益事业。回头想一想,一个感人的故事把我们每个人都不自觉的带入了角色中,情绪促使我们检讨自己对于父母的孝心是否留有遗憾,这样就有了悬念和细节,感动之余我们看到的是一个有孝心的儿子和一个有责任心的企业。媒体就是要帮助企业选择适合的角色来介入公益活动中。

 

企业参与公益事业的方法

 

1、公益事业宣传:以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的,采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源,或者为某项公益事业的募捐活动,参与或为志愿者招募提供支持。

 

2、公益事业关联营销:企业并没有承诺一个精确的捐赠数额,而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。

 

3、企业的社会营销:企业在自身战略(整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等)的指导下,支持一项行为改善活动的策划和实施,以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。

 

4、企业的慈善活动:企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。

 

5、社区志愿者活动:企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。

 

6、对社会负责的商业实践:企业自觉履行企业公民责任,积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求,以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动。

 

 

公益营销的作用


公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象并借以影响消费者,使其对企业产品产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。


1、提升企业的品牌形象

 

公益营销的基础是从事公益活动,其目的旨在提供人类福利和增进公共利益,它包括提供有形的财物或无形的劳务、对他人表达善意及对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义,提供金钱、实物等方式主办、参与或协办上述公益活动。通过这些活动,企业不仅能够增加全社会的公共利益,而且能够提升公益形象。很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑,从这一点上来看,公益事业是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分,更是树立企业品牌形象的一项重要举措。 


2、提高企业的经济效益


企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业对社会作出回馈的同时也要考虑到自身的利益。因为,获取利润才是企业作为一个组织存在于社会的理由,而开展公益营销目的之一也是为了能够增加企业的经济效益。但同时,企业也不能只顾自身利益而忽视社会效益。总之,社会公益活动和促销活动都是企业发展中必不可少的营销举措,两者不能相互替代,企业要根据自身状况找到两者之间的平衡点。


3、拉近企业与受众的距离

 

企业对社会公益的投入通常可以维系原有老顾客的支持、加强与老顾客的联系,在竞争激烈的市场中,通过公益营销活动企业与整个社会的联系会更加密切,在吸引消费者的注意和支持的同时,企业产品会受到消费者的信心增幅脱颖而出得到更好的回报。跨国公司在公益营销的运用上有着很多成功经验,他们在从事的公益活动中出发点多数不是单一的,与本地企业有所不同的是,跨国企业要在当地站稳脚跟,必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。而公益活动正是其融入东道国在当地生根开花的重要举措。无论对于政府、消费者、潜在消费者来说,公益活动都能极大地拉近企业与大众的距离。 

 

4、提高企业的社会效益

 

早期,各跨国公司比较注重经济效益,忽视了社会效益和生态效益,步入现今经济过剩的社会阶段,跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式,强调社会和生态效益,试图将企业的精神理念和价值观传输给社会以此来影响大众,同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。 


公益营销经典案例


百事可乐:“把乐带回家”


百事是春节期间品牌营销队伍中的常客,2015年自然也不会缺席。今年春节期间,百事公司仍然延续“把乐带回家”系列,通过最受年轻人欢迎的短视频互动APP美拍跨界合作,号召大家拿起手机用自己的方式讲故事,藉此提升90后‘随便族’的互动参与度和情感粘度。


作为2015“把乐带回家”系列活动之一,百事公司还宣布向偏远山区的贫困妈妈送出2015份“母亲邮包”,让她们温暖过冬,快乐过年。同时,百事公司联合中华全国妇女联合会发起“众筹微公益”,让送爱心成为“举手之劳”:即通过手机扫描专属二维码,就能直接为妇基会的“母亲邮包”项目进行捐赠,每筹集200元就能为1位贫困妈妈送去“母亲邮包”。百事公司希望用这种全新的公益模式,鼓励和带动年轻人去关爱那些需要帮助的人。这是百事公司连续第三年支持“母亲邮包”公益项目,号召社会力量给需要帮助的贫困妈妈送去温暖和关爱。

 



王老吉:“让爱吉时回家”


回家团圆是每一个中国人春节期间最深的期盼。2015年王老吉继续开展“让爱吉时回家”公益活动第三季,重点资助困难学子们过年回家。除发放回家吉金红包之外,王老吉更承包了贵广、武广和厦深三条或难以买票或偏远线路的爱心高铁车厢送学子安全回家。据统计,2015年受到“让爱吉时回家”资助的困难学子达上千人。


王老吉在传播同时还创新设计了“一触即发”活动游戏,游戏通过吉金奖励和”呼朋唤友“奖励机制,为活动效果带来了”滚雪球“般的效应。王老吉官微还发起”一触吉发,为爱转发送吉金“活动, #让爱吉时回家#话题阅读人数累计达到1800余万。此外,在微博微信活动力中奖的幸运网友还成为了王老吉爱心代表,与困难学子结成一对一帮扶对象,这使得活动的公益性和延续性得到进一步提升。

 


麦当劳:“你就是我的新年”


麦当劳的新春营销总是与众不同,在2015年新年期间,麦当劳喊出了“你就是我的新年”口号,再次打起了亲情牌。近日,麦当劳携手川航,为广大旅客们精心准备了一场温馨而文艺的欢迎。凡是在麦当劳“承包”双流机场期间,到候机楼提取行李的乘客就会获得一张“你就是我的新年”礼物吊牌,该吊牌可免费兑换新年限量新品红豆派一个。


麦当劳“你,就是我的新年”延续了2014年“让我们好在一起”新春公益营销策略,通过推出一系列中国式的“年味菜单”和视频、平面、微博、微信等多形式、多渠道的营销方式,想以此希望成为消费者生活中重要的枢纽。

 


腾讯:“新年送有爱红包”


今年春节,在腾讯等互联网巨头的引领下,牵动全国网友关注的一轮“红包大战”正蓄势待发。而当不少用户沉浸在发红包和抢红包的大潮之中时,其实还可以将目光转向另外一个不太被关注的群体——贫困山区的孩子们。


处于对公益事业的热诚,腾讯公益此前宣布联合中国扶贫基金会发起“新年送有爱红包”项目。每一名网友,都可以通过微信、手Q等平台发出公益红包,为国家级贫困县的孩子们送上一份大礼,让这些大山深处的童稚脸孔也能拥有同样的快乐。


网友通过动动手指、晒晒朋友圈,选择捐赠数量不等的金额,工作人员会将其兑换为文具、体育用品、益智玩具等物资,“直送”贫困山区。截止现在,“有爱红包”也还在如火如荼滴进行中,大家抢红包的同时,也可以为那儿贫困儿童发点儿红包。

 


康师傅:“加你加年味”


春节临近,康师傅携手中国儿童少年基金会和媒体推出“加你加年味”关爱留守儿童大型公益活动,希望在2015年春年来临之际,让更多的农村留守儿童得到亲情的呵护和温暖,帮助他们实现全家团圆、相聚的新年愿望,让春节充盈满满的年味和感动。


据了解,该活动覆盖了全国十多个省市自治区,为期长达3个月以上。而此项活动也将作为康师傅企业重要的公益事业长期开展,为更大范围、更多的留守儿童送上祝福。

 


雷氏普爱:“公益大讲堂”


雷氏普爱作为中国催乳师行业的开创者!行业内第一家也是唯一一家提出以服务作为核心竞争力的品牌,一直践行社会责任,传播爱的正能量。为了帮助广大的催乳师学员、从业者规范和提升技能,提高沟通和服务客户的能力,雷氏普爱几乎每个月都会举办催乳师公益大讲堂,免费帮助她们规范提升技能、提高沟通技能和拓客技巧、拓展知识面等。仅2014年雷氏普爱供举行了二十余期催乳师公益大讲堂活动,累计培训了3000多名催乳师学员。


据了解,该活动是面向全国地区的,除了公益大讲堂,雷氏普爱还举办过小儿推拿妈妈公益班,或者到社区、幼儿园中,免费教家长一些推拿方法,帮助宝宝健康成长。

 

 

 

 

 

 

徐州广告公司蔷机构国际影视传媒中心品牌诞生于香港,2006年,正式进入中国大陆地区。徐州蔷机构国际影视传媒中心成立于06年。蔷机构多年来始终致力于企业宣传片广告片、徐州微电影,徐州原创短剧等高端影视制作领域的服务及拓展,长期为一流企业和影视制作机构等提供专业的服务,同时蔷机构在2013年引进多轴航拍,而航拍摄影技术的拓展也会为作品的质量提供强有力的震撼和视觉冲击力。

 
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